中國國際貿易促進委員會

袖珍小國摩納哥的會獎營銷啟示

摩納哥,歐洲的一個袖珍小國,由于翻譯的發音和名字與非洲的摩洛哥相近,很多人因此分不清這兩個國家。對從事國際MICE的人來說,摩納哥并不陌生,因為它在2014年時就獲得了國際會議大會協會(ICCA)最佳營銷獎(Best Marketing Award)。

這個國土面積僅有約2平方公里的國家,還沒有北京頤和園大。它面朝地中海,三面被法國包圍,沒有資源、沒有工業、沒有農業,卻是世界上富人密度最大的地方。出人意料的是,這樣一個彈丸之地,平均每年舉辦的會展賽事活動竟有700多場,如F1方程式大獎賽、蒙特卡洛勞力士杯大師賽、國際馬戲節、歐洲超級杯決賽、摩納哥國際馬術賽等。其中,平均每年舉辦40場左右的國際協會大會,主要依托摩納哥的核心產業(金融、醫藥、IT等)實現可持續發展舉辦。

筆者曾在摩納哥PCO(專業會議組織者)工作過,可以分享在商務旅游的目的地推廣方面的經歷。摩納哥在這方面有許多有益的經驗值得我們借鑒。

首先是專業且系統的宣傳。摩納哥的官方宣傳分為三個獨立部分——獎勵旅游、會議、補貼政策和指標。一般來說,宣傳有前兩者即可,但應根據主客戶群體分類制作至少兩種語言以上版本,且做到每年更新。其中,僅宣傳冊就分為會議手冊和獎勵旅游手冊兩種,前者更注重本身開會需求,即會議室&展覽場地大小、配套酒店等設施,以方便商務人士開會為出發點;后者更注重獨特體驗項目的類別與內容,以讓目標團隊有激勵作用和獲得尊貴感為出發點。

其次,尋找內核、突破定性。突破用戶對一個目的地的傳統定性,需要目的地會展局或相關單位不斷發掘自己的內核與個性,再通過3A方法即agile(靈活)、adapt(適應)、adjust(調整)來滿足新的市場需求。簡而言之,一個會展旅游目的地可以做的從不是單一的,任何一座城市、一個小鎮都無須自我設限,而是用具有的特質滿足市場需求,并打破用戶定性,打消用戶偏見,從而讓目的地的會獎活動變得多元化且具有可持續性。

比如,摩納哥經常被用戶認為是消費水準較高的目的地,但事實上,在歐洲會獎目的地中,摩納哥的價格很有競爭力,摩納哥會展局早些年的會獎標語是“we offer a country”(我們把整個國家給你)。換言之,別的會獎目的地只是個城市,而我們給你整個國家了,你覺得值不值?

筆者注意到,很長時間,摩納哥的宣傳冊上的UPS(獨特銷售點)第一條仍是強調價格競爭力。2018年,摩納哥旅游和會議局推出了以“綠色新魅”為宣傳口號的新傳播戰略,這個強有力的短句確定了摩納哥作為“負責任的豪華旅游目的地”的地位,而調整的內核背景是摩納哥阿爾貝二世親王繼位后,名下基金會成員一直在國家和國際層面推行強有力的可持續發展政策,專注于海洋保護、生物多樣性、資源管理等生態問題,極具前瞻性,這也是摩納哥近些年此類生態保護的研討會、協會會議不斷增多的原因。總之,摩納哥善于根據國際風向標作出快速反應和調整,優化內部產業,并且大都充任“領頭羊”角色,再通過發展后的產業優勢來吸引不同的MICE活動,從而形成自己在MICE界的核心競爭力。

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