中國國際貿易促進委員會

重新定義疫情下的會展傳播策略的重要性

受新冠肺炎疫情影響,今年上半年,會展業成為遭受沖擊最大的行業之一。可以預見,上半年展會延期,勢必造成下半年展會集中舉辦的現象。

根據國際展覽業協會(UFI)聯合UFI China Club發布的《新型冠狀病毒肺炎對UFI中國會員的影響調查報告》顯示,UFI主辦會員在2-3月延遲或取消的55場展會凈面積總數達2909850平方米,27家UFI場館會員延遲或取消展會數共計158場。

疫情過后,如何在展會扎堆、激烈競爭中脫穎而出,成為當下會展主辦方值得深思的問題。為此,筆者從會展傳播策略方面出發,分析如何在傳播創新上作出更多的嘗試。

大眾傳播在會展中的地位越來越重要,一個展會辦得好不好,不僅體現在經濟效益上,還取決于會展信息傳播的深度和廣度。美國政治學家拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中,把傳播分為五個環節,即著名的“5W”模式,最后一個環節傳播效果的產生依賴于前面的四個環節:控制研究、內容分析、媒介研究和受眾研究。

會展具有傳播的屬性。控制研究即“who”,就是傳播者,在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務,包括組織者和參展商。一個展會的主辦方決定了展會的總體宣傳方案和組織實施,占據主導地位。因此,各會展公司作為傳播者的一員,要提高籌辦水平、加強會展的傳播策劃,圍繞會展的主題和定位,選擇合適的傳播形式和媒體,策劃相關的傳播內容。

內容分析即“says what”,是指傳播的訊息內容。它是由一組有意義的符號(包括語言符號和非語言符號)組成的信息組合。當前展會宣傳的內容大都圍繞在展會主題、內容、規模等方面,卻忽略了民族文化帶來的影響。一個有民族特色的展會更容易給廣大觀眾留下深刻印象。一般國際性的展會都會融入所在地的文化特色,如廣西作為壯族自治區,是中國-東盟博覽會的舉辦地,便很好地融入了少數民族特色文化,如南寧國際民歌藝術節等,既能擴大展會影響力,又為展會增添了民族色彩。

媒介研究即“in which channel”,就是渠道,即信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體。傳播渠道有物品傳播、媒體傳播、人際傳播、廣告傳播、公關會議、演出活動、社會宣傳等。絕大部分大眾信息都來自媒介的報道,報道的數量越多、時間越長,受眾的關注程度越深。會展的宣傳目的是在有限的資金下,以最快的速度達到最高的效率。選擇合適的時間和媒體刊登廣告或新聞,設計別出心裁的文案,有針對性地進行宣傳,與各媒體保持長期、緊密的聯系,運用多種渠道進行會展傳播,是增強傳播效果必不可少的手段。以第四屆中國-阿拉伯國家博覽會為例,中阿博覽會執委會宣傳部制定了宣傳工作總體計劃安排,整體宣傳方案分為三個階段,即會前、會中及會后,以傳統媒體為核心,以新媒體、融媒體、自媒體為支撐,依靠虛擬化、云化和智能化融合業務網絡和平臺組建全方位宣傳陣地。根據宣傳階段選擇適合的媒體和方式,對活動進行宣傳推廣。根據統計,新華社客戶端刊發稿件累計瀏覽量過億,實現了良好的傳播效果。但是,在良好的宣傳造勢下,博覽會配套活動就顯得缺少,僅僅有推介會和“互聯網+”應用大會,筆者認為,要擴大規模,豐富展會內容,增加配套活動和公關會議,為信息傳遞提供更多的物質載體,創新傳播媒介,更能為博覽會帶來亮點。

受眾研究即“to whom”,就是受傳者或受眾。受眾是讀者、聽眾、觀眾等所有受傳者的總稱,是傳播的最終對象和目的地。專業觀眾是衡量一個展會質量的重要指標,在《專業性展覽會等級的劃分及評定》中,A級專業展會的專業觀眾比例必須大于等于60%。因此,有針對性地邀請采購商、投資商和商務人士,與展會的質量密切相關。

效果研究即“with what effects”,就是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。在傳播學中,大眾傳播的社會效果的三個層面是環境認知效果、價值形成與維護效果、社會行為示范效果。大眾傳播具有“地位賦予”的功能,一種行為如果得到傳播的廣泛報道和傳播,往往會成為一般人學習或效仿的對象。一個展會要實現長期的更好的傳播效果,就要創新傳播策略,這樣才能得到更好的收益。

雖然會展業的抗風險能力在不斷加強,但就像展會有“大小年”之分,任何一個行業的發展都有起有落。會展業既然無法避免疫情造成的損失,不如選擇坦然面對。相信疫情過后,會展業將重新煥發活力。

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